Что такое позиционирование

Определение, пять элементов и проверка первого экрана за десять секунд

Определение

Позиционирование — это ответ на вопрос «что это такое и для кого». Человек достраивает его у себя в голове за первые секунды знакомства с продуктом. Работает тот ответ, который сложился у него.

Отсюда следствие: позиционирование есть у любого продукта. Если вы им не занимались, формулировку придумал клиент, обычно неточно и не в вашу пользу. Звучит она так: «А, это как Битрикс, только дешевле».

Три частые подмены

Позиционирование обычно подменяют одной из трёх вещей.

• Слоган. «Живём, чтобы помогать» передаёт настроение. Слоган может выражать позиционирование, но не заменяет его.
• Описание функций. Список возможностей отвечает на вопрос «что оно делает», но не на вопрос «зачем оно мне и вместо чего».
• Миссия и ценности. Нужны команде, на выбор покупателя не влияют. Решение принимают, не открывая раздел «о компании».

Цена вопроса

Человек, который не понял, что вы продаёте, закрывает вкладку молча. Такая потеря не оставляет следов в отчётах. Вы видите «мало заявок» и усиливаете рекламу, вместо того чтобы починить первые десять секунд.

Второй эффект касается цены. Когда непонятно, с чем вас сравнивать, единственным критерием остаётся стоимость. Слабое позиционирование делает вас самым дешёвым в списке или самым дорогим без причины.

Третий эффект виден в продажах. Точная формулировка делает половину работы менеджера: человек приходит, уже понимая, зачем он здесь. Разговор начинается с «как это устроено».

Пять элементов

Позиционирование собирается из пяти элементов, по одному за урок.

• Альтернативы — что человек сделает, если вас не существует.
• Отличия — что у вас есть такого, чего нет у альтернатив.
• Ценность — что эти отличия дают клиенту в его собственных словах.
• Сегмент — для кого эта ценность важна настолько, чтобы платить.
• Категория — какой полкой вы называете себя, чтобы человек понял контекст.

Тест десяти секунд

Попросите пятерых знакомых, не связанных с вашей отраслью, посмотреть на первый экран сайта десять секунд и потом закрыть. Задайте два вопроса: что мы продаём и кому это нужно.

Ответы расходятся между собой: позиционирования нет. Ответы совпадают, но не с вашим замыслом: оно есть, но чужое. Ответы совпадают с замыслом: дальше курс поможет сделать формулировку точнее и проверить её на клиентах.