Что такое позиционирование

Почему это не слоган, не логотип и не «миссия компании»

Определение, от которого будем отталкиваться

Позиционирование — это ответ на вопрос «что это такое и для кого», который человек достраивает у себя в голове за первые секунды знакомства с продуктом. Не то, что вы написали в презентации, а то, что понял он.

Отсюда неприятное следствие: позиционирование есть у вас в любом случае. Если вы им не занимались, его придумал за вас клиент — обычно неточно и не в вашу пользу. «А, это как Битрикс, только дешевле» — вот чужое позиционирование в действии.

Чем это не является

Три подмены, которые встречаются чаще всего.

• Слоган. «Живём, чтобы помогать» — это настроение, а не место на полке. Слоган может выражать позиционирование, но не заменяет его.
• Описание функций. Список возможностей отвечает на вопрос «что оно делает», но не на вопрос «зачем оно мне и вместо чего».
• Миссия и ценности. Важны для команды, бесполезны для выбора. Покупатель решает, не читая раздел «о компании».

Почему это про деньги

Человек, который не понял, что вы продаёте, не спорит с вами — он просто закрывает вкладку. Это худший вид потери: она не оставляет следов. В отчётах вы видите «мало заявок» и начинаете крутить рекламу сильнее, вместо того чтобы починить первые десять секунд.

Второй эффект — цена. Когда непонятно, с чем вас сравнивать, единственным понятным критерием остаётся стоимость. Слабое позиционирование автоматически превращает вас в самого дешёвого — или в самого дорогого без причины.

Третий — продажи. Хорошее позиционирование делает половину работы менеджера: человек приходит уже понимая, зачем он здесь, и разговор начинается с «как это устроено», а не с «а вы вообще кто».

Из чего оно складывается

В курсе мы соберём его из пяти элементов, по одному за урок.

• Альтернативы — что человек сделает, если вас не существует.
• Отличия — что у вас есть такого, чего нет у альтернатив.
• Ценность — что эти отличия дают клиенту в его собственных словах.
• Сегмент — для кого эта ценность важна настолько, чтобы платить.
• Категория — какой полкой вы называете себя, чтобы человек понял контекст.

Проверка, которую можно сделать сегодня

Попросите пятерых знакомых, не связанных с вашей отраслью, посмотреть на первый экран сайта десять секунд и потом закрыть. Задайте два вопроса: что мы продаём и кому это нужно.

Если ответы расходятся между собой — позиционирования нет. Если совпадают, но не с тем, что вы имели в виду, — есть, но чужое. Если совпадают с вашим замыслом — отлично, дальше курс поможет сделать его точнее и проверить на клиентах.